格局打开：NFT持有者决定IP天花板

作者：Mandy我算是一个略懂 NFT 皮毛的玩家，叫得上名字的 NFT 参与了大半，至今持有 BAYC、Azuki、Doodles、CoolCats、Mfers 等系列；我曾经是一个文娱领域的作者，采访过不少 IP 孵化与运营相关的企业；我也是一个喜欢收藏一点现代艺术作品和潮玩的人。当 NFT 出现的时候，我很快为之着迷，沉迷于它丰富广泛的消费属性、投资属性、收藏属性、潮流属性，关于 NFT 是什么，为何成为趋势，为何必须关注，从一个玩家的身份，我有一些自己的看法，相信会和市场上现有的解读有一些不同。近期行业流量的焦点当属 BAYC 和它的母公司 Yuga Labs，3 月 12 日，当看到 Yuga Labs 从 Larva Labs 手中收购 Crypto Punks 和 Meebits 系列的时候，我在推特上感叹了 Yuga Labs 的格局，在这个收购的故事中，Larva Labs 更像一个顶级 IP 的孵化工厂，但 Yuga Labs 是不仅自有还能收购赋能的 IP 运营平台，前者像皮克斯，后者则是迪士尼。后续 Yuga Labs 也进一步展示了自己作为 NFT 第一 IP 平台的愿景，包括在新的 deck 中将其愿景形容为“ bridging the gap between culture and web3”，并叙述了其致力打破“元宇宙”的边界、进一步打造新 IP、收购老 IP 的计划，甚至还发布了他们的 NFT family 元宇宙“the Otherside”的视频短片。也有其它媒体用 “web3 时代的迪士尼”这样的定位形容 Yuga Labs，那么用一个卖小图片的公司对标百年娱乐巨头迪士尼是否过于夸张？我认为一点也不。我的出发点并不是 APE 代币超过百亿美元的完全释放市值，也不是其刚刚完成的 40 亿美元估值、a16z 领投，Adidas Ventures、Animoca Brands、Samsung、Google Ventures 等参与的 4.5 亿美元融资，而是百年以来 IP 孵化运营和版权商业化的变化与规律。几年前有一个 IP 公司的创始人跟我说过一句话，我深以为然。IP 公司永远都在思考的核心问题就是“低成本、高流量”，如何以更低成本获得更高流量，内容、渠道、营销手段都视这一核心拟定和变化。百年之前，宽荧幕的有声电影就是新媒体，1928 年，迪士尼推出史上第一部有声动画《汽船威利号》，影视是那个年代全新的内容载体，米奇家族则是这个渠道里崛起的第一批 IP，也成了全球观影者心中的鼻祖 IP。近百年以来，迪士尼也遭遇过多次增长瓶颈，始终不断推陈出新旗下 IP 、拓展新的发行渠道以保持领先地位，包括发展娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、游戏、传媒网络等业务，并购皮克斯、漫威、21世纪福克斯，并在疫情期间大力发展流媒体业务 Disney+，甚至也在近期宣布将进军元宇宙。不过我更想聊聊的是 1974 年成立的三丽鸥，这是所有 IP 人最爱举的例子。无人不识其旗下最知名的 IP HelloKitty，神奇的是，HelloKitty 并没有任何影视作品，甚至没进行过任何广告宣传，但三丽鸥建立了最早的全套 IP 授权与管理链条。除了烟酒这种特殊品类，三丽鸥几乎向所有领域进行版权联名授权，包括服装、饰品、日化用品、汽车、线下商铺等等。在 20 世纪下半叶商品市场和国际贸易飞速发展的背景下，我相信你很难逃过买一两件印着 HelloKitty 家族的东西。当你拿着 HelloKitty 水壶喝水，用 HelloKitty 铅笔写字，你在消费的同时也在成为这个 IP 的传播节点。另一个有意思的例子是 Line Friends，LINE 是由韩国互联网集团 NHN 旗下的日本子公司 NHN Japan 开发社交应用，作为 LINE 自带的表情包，布朗熊、可妮兔、莎莉的知名度伴随着这款即时通讯软件的普及大火，LINE FRIENDS 也成为独立品牌，运营角色 IP，业务包含游戏、动画、主题乐园、咖啡店等，2019 年营收就超过了 12 亿元。类似的例子包括 Kakao Friends、中国的微信生态表情包里火起来的长草颜团子（十二栋文化）、还有近期也发布了 NFT 系列的，曾经伴随豆瓣、微博等 Web2 主流社区产品生产冷笑话内容的而为这代互联网用户熟知的冷兔。我想说的是，从影视作品、日用品、到表情包这三种例子，我们可以看到，随着传播媒介的变化、培育 IP 的周期缩短、商业化变现的链条也在缩短，传播模式更轻，触达效率则是几何级增长。同时，IP 的设计风格、呈现方式也在不断迭代。这就像纸媒、互联网媒体、社交媒体这样的进化过程，获取信息和注意力的方式和媒介在变化，每个时代什么人、什么东西火了存在偶然性、不可复制性，但又确实是时代的不二选择。因此，当我看到 NFT 的时候，我知道这将是一次真正的、全新的变革。作为 IP，NFT 的传播认知速度是真正的“坐上火箭”，2021 年 8 月，NBA 巨星库里购买了一只 BAYC，并将其更换为推特头像，这不仅是 Crypto 行业的头条新闻，也在当天登上推特上的第一热搜、抖音的第一热搜。最近我回老家，一个亲戚（八线城市的普通人，完全不知区块链为何物）看了眼我的微信头像说，你这是和库里同款的猴子吗？此后达拉斯小牛队老板 Mark Cuban、百大 DJ Steve Aoki、The Chainsmokers、Marshmello、林肯公园组合的 Mike Shinoda、歌手 Post Malone、饶舌巨星 Snoop Dogg、足球名将内马尔、名媛 Paris Hilton、以及 Justin Bieber、Eminem 等巨星（大概只说了目前明星持有者的十分之一）纷纷购买 BAYC 系列并更换头像。Twitter 日活 2 亿，Instagram 日活 5 亿，微信日活 10 亿，上述明星大 V 则是动辄坐拥千万级别粉丝。而这些传播渠道不仅不是买来的，还是 KOL 们自发一掷千金、参与建设社区的行为，如果 NFT 不是这个时代最强 IP 的载体，什么才是呢？有人会提出这些影响力也无法通过授权变现到 BAYC 创造者 Yuga Labs 的腰包，或是 NFT 的去中心化开放版权存在隐患等问题，我只能说：朋友，你格局太小了，你对 Web3.0 的世界一无所知。 截至 2021 年 1 月，Hello Kitty 诞生 47 年来的收入是 845 亿美元，而它是全球历史上第二卖座的 IP（排名第一的是 1996 年诞生的宝可梦，产生收入 1000 亿美元）。BAYC 诞生不到一年，总成交额已经超过 15 亿美元，MAYC 7 个月的成交额超过 10 亿美元，Crypto Punk 系列总成交额达 27 亿美元，APE coin 当前价格在 12 美元附近，代币市值 120 亿美元。而这些数字还远未涵盖其商业价值。不过更重要的不是这些数字，而是 BAYC 为持有者带来了什么。 库里在 2021 年 8 月以 55 ETH 购买了一只 BAYC，并以 5.7 ETH 够买了一只 BAKC，按当时 ETH 价格换算约为 19.8 万美元。此后，库里登上全球社交媒体热搜榜，被 Web3 世界奉为领袖人物，9 月 8 日，他成为了主流加密交易平台 FTX 的全球大使和股东；12 月 22 日，他与 FTX.US 发布斯蒂芬·库里「2974」系列 NFT，发行销售额达 146 万美元，全部用于慈善事业；12 月 24 日，他在 Polygon 网络发行 5 款「Genesis Curry Flow」球鞋系列NFT，总销售额当天超过 300 万美元。上周，与 Bored Ape Yacht Club（BYAC）NFT 生态系统相关的代币 ApeCoin（APE）正式推出。同时持有 Bored Ape 和 Kennel Club 可领取 10950 枚，库里领取的空投如果今天卖出，价值 13 万美元。而今天 BAYC 系列的地板价格为 101 ETH，BAKC 的地板价格为 8 ETH，已经是库里买入价格的 2 倍。也就是说，库里持有猴子的这半年，不仅获得了近 3 倍的投资回报，还从体育明星跃升为新领域的 KOL。元宇宙时代还远未到来，我们却已经感受到了，如何通过虚拟的数字 IP，实现现实世界的名利双收，还有比这更“未来”的事么？ 更了不起的是颠覆传统授权模式的“去中心化版权”，我们来看看，版权的去中心化会带来什么。首先，关于 NFT 的版权界定，推荐阅读这篇文章：NFT 的 CC0 迷雾（https://www.odaily.news/post/5177104），在此不做过多展开。我们就简单地说一下，YugaLabs 最初就拟定了非常明确的声明条款，肯定了你“拥有 NFT ”，而且 “拥有 NFT 的底层作品⽆聊猿”，并可以对拥有的 NFT 进行商用。这也是 Yuga Labs Crypto 收购 Punks 和 Meebits 后最为人热议的焦点之一，因为他们收购后计划将所有 CryptoPunks 和 Meebits 系列的商业版权授予其各自的所有者，要知道此前 Larva Labs 就因为不够 Web3、不开放版权而饱受诟病。那么允许 NFT 拥有者商用这么厉害的 IP 会带来哪些结果呢？我来随便举几个例子：1、去年 12 月，Adidas 联名 Bored Ape Yacht Club 发行 adidas Originals Into The Metaverse NFT，销售额达 5924 ETH（约合 2300 万美元），截至目前成交量近 1 亿美元。2、环球音乐集团（Universal Music Group）本月购买了 Bored Ape Yacht Club #5537，与其之前购买的 NFT 共同组成 Kingship 的虚拟乐队团体，Kingship 中的三个成员来自 Bored Ape Yacht Club，另一个来自 Mutant Ape Yacht Club。3、世界顶级电音节 Tomorrowland 宣布 NFT 艺术家 Ape Rave Club 将于 7 月 24 日在主舞台首演，成为今年音乐节的主角。Ape Rave Club 是一个来自Bored Ape Yacht Club NFT 系列的数字艺术家，计划通过 NFT 平台发布原创的加密原生音乐。几年前采访 POPMART 创始团队的时候我曾经问他们会不会基于 Molly 做内容，他们马上回答不会，并告诉我 Molly 可以是任何人，可以是任何职业、任何性格，他们不会做费力不讨好的内容，限制她作为一个平台化 IP。随着时间不断发展，我当时立刻觉得非常有道理。而在 NFT 的宇宙里我看到了新的天花板，世界顶级的服装品牌、娱乐巨头、大牌明星都在不遗余力地用自己数十年积累的资源为 BAYC 做传播，从自己的角度赋予它顶级的内容、匹配最佳的渠道。这是开放的力量，是我眼里 Web3 世界的版权体系——持有社区决定了 IP 的高度，这里的社区可以是人、可以是企业、也可以是 Dao 组织。最后，我想聊一些主观的体会。NFT 诞生在一个非常有趣的时代，除了颠覆 IP 和 版权的商业世界的宏大叙事，当有人问我它是什么时，我会说：它是艺术品又不仅是艺术品，它是消费品又不仅是消费品，它是奢侈品又不仅是奢侈品（这里我指的是狭义的 Avatar 类 NFT）。 事实上，以上概念的定义的概念本身就在模糊边界。很多从业者向“圈外新人”解释为什么一张看上去并不具备多少艺术技法的粗糙小图片 NFT 价值连城时，会用 Andy Worhal 和 Pop Art 来进行比喻，确实很恰当。Pop Art 是从流行文化中汲取风格和题材的艺术：电视、可口可乐、漫画、罐头、美元、印花墙纸，最初，许多传统大佬对这样的艺术感到不安，因为他们拒绝商业文化，拒绝艺术商业化，认为它会威胁到现代主义与“高级文化”的生存。而叛逆、消解权威、直面商业社会，这样的趋势是不可逆的，是真实发生了的。NFT 则是现代艺术更极致地广泛化、市场化、商业化，你可以嫌弃它、看不起它，但你无法阻止这一切正在发生。 更有趣的例子是持续数年的、奢侈品街头化、潮流化的趋势。奢侈品的设计走下神坛，标语被印在衣服上、没有逻辑的 oversize、丧失来源的亚文化、和街头潮牌的联名、启用社交媒体网红作为品牌大使……这样现象的背后是全球中产阶级数量增加——奢侈品不再是所谓的财富与蓝血地位的象征，更多的是生活态度和彰显个性的选择，越来越多的人具有足够的购买力。奢侈品想在时尚市场中继续占据引导地位，就必须顺应时代的发展改变，开拓更加大众化、年轻化的市场。当一些“新有钱人”问我为什么要买 NFT 的时候，比起告诉他 BAYC 是 Web3 的米奇，我更多的时候会说这是 Web3 的理查德米勒 ( RICHARD MILLE )。 当有人说奢侈品必须是历久弥新的百年经典品牌时，RICHARD MILLE 就是最好的打脸例子，它堪称是现代表坛崛起的超级后浪，2001 才推出第一款作品，喜欢挑战全新技术和材质在腕表上的应用，而 RICHARD MILLE 最早就是藉由各领域菁英（尤其是体育界，包括费德勒等）的品牌挚友们佩戴旗下款式而打响知名度，目前基本款价格就超过百万元甚至数百万元，却依然让有钱人趋之若鹜，尤其是明星、网红群体。这个例子是不是跟 BAYC 具有高度相似性？可以说，今天的奢侈品，“社群属性”（谁在带货）已经逐渐替代了“血统属性”，而戴理查德米勒的时候你还要“不经意地”挽起袖子给人看，咱也不像费德勒一样能总在球场的聚光灯下挥舞胳膊，换个 BAYC 头像明显和容易得多，流动性还更好。因此，说回为什么品牌都在发 NFT 和大家都在买 NFT：巨头害怕落伍，恐惧被新事物击败；Web3 获利的新有钱人需要彰显社交身份；Web1、Web2 老有钱人需要一个对话新生代的切入口。 前两天有 Web3 的投资人跟我聊起一个 Web2 团队再度创业做的 Crypto 相关项目时，看到他们的 deck 团队介绍用的都是猴子时说：我不禁感叹，这就是传说中的 Web3 身份认同。 有媒体发布 NFT 是年轻人的“赌石”这样标题吸引眼球的内容，诚然，我们总在用旧的参照物比照新的世界，但互联网和商业世界的发展却是最不能“刻舟求剑”的，你想理解它，那么你应该先了解它。当然，如今 BAYC 超过 100 个 ETH 的地板价对绝大部分人已是高不可攀了，BAYC 也毕竟只有 1 万个。但依然有更多新鲜有趣的系列正在不断产生，持有者本身也决定了这个 IP 的天花板，新的故事才刚刚开始，需要更多叙事者参与其中。参与之后，你将有意想不到的收获。