深度解析无聊猿：开创品牌运营的新范式

原文标题：《花一百多万买了一个头像后，我终于开始理解它了》原文来源：Empower Labs原文作者： cwweb3万圣夜前夜，纽约曼哈顿。Bright Moments 艺术画廊的工作人员正在紧张的准备第二天的活动，这时他们突然听到了一大堆猿猴的嚎叫。是 15 个刚刚下飞机的”猿猴”，第二天才是万圣夜活动，但他们已经等不及表达内心的躁动。第二天早上 7 点，他们又回来了，这次不止 15 个人，整整 700 个人的队伍排过了三个街区。他们都是无聊猿游艇俱乐部的成员，来领票参加一场真正的游艇派对。这是为期一周的猿猴狂欢节的盛大开幕式，也是 NFT.NYC 大会的高亮时刻。而足足有五千人在疫情中涌入了纽约，为了参加此次大会 – 一场 NFT 主题的狂欢。过去的这年 NFT 很热，无论是概念层面，项目创新层面还是市场层面。但我始终不理解为什么会有人花那么多钱买个头像，尤其是往往还挺丑。我常说自己不懂艺术，这是事实，是我对这些头像有些偏见的原因，也是对自己不懂艺术类 NFT 进行的心虚掩饰。几周前我看到了 Coinbase 的一篇文章。文章在社交分类里把无聊猿猴游艇俱乐部当做头部 DAO 推荐。一群买了猴头像的人为什么能够被列为顶级 DAO，这燃起了我的兴趣。另一个导火索是阿迪达斯购买了一只猴，并基于买到的猴 IP 做了一个很大的元宇宙规划。这些也让我反思：偏见是负担,它混淆过去,威胁未来,并使人无法掌握当下。也许我应该放弃偏见，更认真的看看这些头部 NFT 项目的社区和背后的逻辑，即使他有泡沫，也至少去了解泡沫是怎么来的。NFT 是一个非常大的技术概念，能延伸出无数场景，本文讨论的只是 NFT 场景中很小的一部分。NFT 绝不仅仅是头像或者链上艺术品。我很认真的查了两天，了解了不少背景信息，但总是感觉隔着一层差那么点意思。想来想去隔的这层大概就是 – 我不真正拥有这只猴子，所以我始终是站在局外在看。而身处局外去观察和身处局中去参与体会，跟着大家一起喜怒哀乐，共同成长，产生的观点可能完全不同。为了能够身处局中，我决定买一个。猴很贵，这有点冒险的成分，但也没那么冒险，因为通过一段的了解，我已经猴子的价值有了一定的认知和认可。应该亏也亏不了太多，我这么安慰自己。最终我花了差不多 140 万，这几乎是市场上能买到的猴子 NFT 的最低价。毫无疑问，这个价位档的猴子很丑，也没特色，否则肯定不止这个价。贵的也没好看到哪去，我又一次安慰自己。朋友圈里有猴的朋友不在少数，还有那么五六位至今用的猴做头像。不过以我的审美取向，我一直觉得这组猴都不咋好看，但都是大家花不少钱买的，我也不好意思提这茬，有人问起来就说不懂不懂，也确实是不懂。不过自从自己也花了钱，竟从原本感觉不咋好看的猴子头像里看出几分顺眼来，这大概也是身处局中和局外的区别吧。很多人把 NFT 当做投资，但我更把这个视作消费，这个猴成为了我学习的资料，参与俱乐部的门票，猴子社区内身份的依托，同时也是一个我可以无限制使用的商业 IP 所有权，我可以拿它的形象开咖啡馆，做一套公仔去卖，或者授权给别的品牌做商业使用。这是一笔很贵的消费。Bored Ape Yacht Club – 无聊猿猴游艇俱乐部，简称 BAYC。启动于 2021 年 4 月底，这是一个由 10,000 个具有不同特征和属性的猿猴 NFT 组合，这些猴子的服装特征神态各异，但都有一副无聊的表情。上线时的定价大约是 200 美元一个。创办无聊猴俱乐部的是四个普通人，他们创立了一家叫 Yuga Labs 的公司作为无聊猿背后的运营实体。这四位据考应该是一个大学出来的。其中两位有一些美术功底，在，另外两位懂一些技术。他们有多普通呢？普通到其中一位小伙伴因为猴子赚到了一笔钱后，第一反应是给自己换了个车，换的还是普普通通的沃尔沃。而当他跟他妈说自己终于赚到了一些钱的时候，这位母亲的反应是 – 哭了.可能是因为无聊的表情打动了大家，可能是因为他的画风有一些群体喜爱，也也可能是有特定的群体提前买了货在带节奏。总之，这组猿猴头像火了，火的猝不及防。猴子火起来的有些意外，但也有一些必然性。无聊猿几乎是用一己之力开创了一个新的开放品牌时代。怎么理解开放品牌？简单来讲，当一个人购买了无聊猿的 NFT，它不仅仅是买了一副作品，也是获得了一个充满活力的俱乐部的门票，同时拿到了自己这只猴子 IP 的全部商业使用权。无聊猿的所有权说明和权利条款最核心的一句翻译如下：这意味着当一个人购买作品了以后可以使用这个 NFT 上的形象放在任何商业场景上使用，并且可以做对外授权，二次创作等等。尽管每一个猴子形象都是独一无二的，但大家同在一个社区，共享了一个大的底层 IP。消费者不再是消费者，而是变成了参与者，所有者。对于大多数文化品牌，Supreme、漫威，流行音乐，让知识产权自由流通是不被允许的。相比之下，无聊猿将他们的开放性视为一种资产。“人们用猿创造的任何东西只会让品牌成长” 创始人 Goner。于是大量延伸的作品很快诞生了。猿猴外套，猿猴滑板，猿猴杂志，猿猴 TV，猿猴形象的虚拟乐队。而针对其中相当比例使用猿猴IP的创业者，猿猴团队还会给予资助，让他们发挥创造力，扩大品牌影响。因为每个使用猿猴形象做自己商业产品的人都是在参与建设这个品牌。其他社区成员也都在通过各种方式给这个社区和品牌赋能。这就像一个社区版的 SuperMe，他们把猿猴形象和一切结合，创造出自己的文化。各类衍生品我没能考证出无聊猿是不是第一个把品牌 IP 完全赋予持有人的 NFT 作品，但有一点肯定，在无聊猿出现之前，没有人把这套玩法玩通过，这次不仅玩通了，还玩的很大。而在他的成功背后，是大家对这个品牌承载文化的喜爱，对社区的认可，有着高度的共识和价值观认同。开放品牌的这个玩法从模式上很容易复制，无聊猿成功后来大家也都学会了，但能够复制其成功的几乎没有。原因很简单，在能凝聚出强大的社区和文化共识前提下，开放品牌才具备价值。从这个角度看，Yuga Labs 的产品可能根本不是这套 NFT，而是一个有共同文化，价值观和强烈自我认同感的强大社区，猿猴 NFT 只是把大家聚在一起的起因和他们对外输出的承载。无聊猿俱乐部的文化到底是什么？我从第一天就在问自己，但直到现在我也无法很好的回答这个问题。人们喜欢无聊猿有很多原因，有人觉得它很酷，有人觉得这种无聊代表着一种反叛。有人觉得创始团队是和你我一样的普通人，看到了自己的影子，而有人则觉得这种开放，代表着一个新世界，还有人觉得无聊猿就是元宇宙。无聊猿在创立之初就吸引到很多年轻，反叛的人，尤其是街头文化圈，体育圈，音乐圈。而这个圈子的人又往往拥有不错的创意和对外输出能力并确实形成了巨大的传播，换句话说，大家都挺会整事。创始团队也一样，Yoga labs 在持续的运营过程中体现了开放的姿态，持续的给品牌赋能，并且逐渐开创出很多创新的玩法。最初俱乐部成员能够互动玩的只有一个叫“卫生间”的共创空间，只有持有猿猴的人才能够在验证通过后打开，欣赏画作或者参加创作，每 15 分钟可以加一个像素点。起名为卫生间的原因是因为无聊猿的创意是蹲厕所的时候想出来的。这是一幅花了 100 多万才让我登进来看的图而随着社区的发展，越来越多的玩法被发展出来。空投狗，变异猴，猴猴对决，等等以及更宏大的 2022 路线图。在写作本文的过程中，我的电脑浏览器始终开着几十个窗口，里面是各类关于无聊猿的资料。但最后，我放弃了把所有资料整合到文章里，太多，太长，写不动，估计大家也看不动。然而比起这些路线图，更让我觉得有价值的是形成了一个友善的社区。社区的中心成员都有着强烈的共同认同感（当然外围的投资者和投机者比例也不少），大家齐心协力，相互支持，相互帮助。尽管 Coinbase 把无聊猿列为了 DAO，但目前其他这个社区还没有形成一个狭义的 DAO，没有智能合约，没有治理机制，没有投票。社区自己也承认这一点，并且在路线图上写明了 2022 年要变成一个 DAO。但从更广义的角度说，无聊猿已经是一个 DAO，大家早已经开始在没有中心管理方的情况下协作，而他的创始团队 Yoga labs 也只是这个社区的一员而已。无数猿猴都在为了共同的目标而努力。而当猿猴们都在同一个社区工作时，声誉变成了无比重要的事情。人们可以利用它为自己创造巨大的价值。这种声誉的建立需要很长时间。但是，如果有社区成员信任，那么实际上可以真正使用这种信任，而且人们也期待你使用这种信任。这种信任对个人是有着巨大的价值。对于这种信誉的重视对于社区的价值也是巨大的。在这种情况下每一个社区成员都在努力帮助无聊猿变的更强大，而无聊猿在帮助每一个社区成员。我看过很多社区，但没有一个从传播层面上达到了无聊猿的程度。这一切到底是怎么发生的，我没有结论。但很容易就能观察到的一点是，猿猴们正在席卷 Twitter 空间，他们把 twitter 当做了传播品牌和文化的主战场。在 Twitter 上什么 #apefollowape #apetogetherstrong 之类的标签层出不穷，并且热度很高。由于支持猿猴的成员散落在各行各业，而不是局限在加密行业，他们的传播能够触达到很多民众。人们会好奇，为什么最近老能看见这只丑丑的猴子。就最近几天又有很多猴子在 twitter 上自发来了次“骄傲加入猴俱乐部”传播。队列整齐划一我甚至还见到有个小伙子，每天几乎把所有的时候用来帮各种有猿猴的朋友免费制作 TwitterBanner，来扩大这种传播。而名人效应毫无疑问又给这种传播点了不止一把火。随着影响力和文化的扩大，NBA 巨星库里来了。NBC 天王级主持也来了，音乐圈的传奇巨星 Eminem 也来了。其他各类一线名人数的过来的还有至少 20 个。而 twitter 粉丝量在几万到几十万之间的中小网络 KOL 更多。他们都不约而同的把猴子当做了自己的头像。仅仅上面提到的三个人，推特粉丝量就接近一亿。如果我们想象不出这种传播能造成怎样的影响，不妨类比下。如果有一天你在微博上看到姚明、汪涵、李宗盛同时把头像换成了一个卡通，你会怎么想？机构也没闲着，以反叛著称的滚石唱片来了。环球音乐集团投资了一只由无聊猴组成的虚拟乐队。而这个名单上最新的一员是阿迪达斯。阿迪达斯在 11 月购买了一只编号 8774 的无聊猿，自动获得了相应的 IP 授权。阿迪达斯把这个猴命名为 Indigo Hertz ，还做了个身穿运动服的图片。并在 twitter 上把这身处阿迪运动服的 8774 猴作为了 Adadis Orginals 系列的头像。但这显然只是个开始。12 月，阿迪达斯宣布推出了自己的 NFT 系列，叫进入元宇宙。在制作这个系列的过程中，阿迪达斯和三个 NFT 社区进行了合作和一定的品牌整合，其中整合程度最深的毫无疑问是无聊猿。阿迪达斯的这组 NFT 限量3 万个，其中两万个白名单（即可以在公开发售前提前购买，并且确保资格）给到了包括无聊猴在内的三个社区，剩余的部分公开发售。所有 NFT 在几秒钟内售罄。阿迪达斯Originals团队这套 NFT 能干嘛呢，首先它可以在 2022 年分三次兑换限量版实物，分别对应了三种服装。（可以预计会有大量的人拿到服装后来各种显摆）。阿迪达斯还在一个元宇宙应用中做了一个很大的建设计划，这组 NFT 还是提前参与阿迪元宇宙的门票，不仅能够参观，还应该包括参与共同建设。毫无疑问，阿迪达斯理解了元宇宙的根本，用户和社区。他用这种方式表达了自己的理解以及与社区站在一起的态度。阿迪达斯要建设的是阿迪达斯元宇宙，但这同样是无聊猴元宇宙的一部分。还是那句话，人们用猿创造的任何东西只会让品牌成长。但猿猴元宇宙则远不止于此。与元宇宙早期布局者 Animoca Brands合作的猿猴 NFT 游戏 2022 年会推出。（知名元宇宙项目 Sandbox 的母公司，也投资了大量元宇宙和 NFT 类项目并拥有大量知识产权初步）用于元宇宙的 3D 无聊猿形象已经紧锣密鼓的制作中。而还有更多的创新和计划都在不断涌现。无聊猿开创了品牌运营的新范式，并很可能会是未来很多年被全球大量商业机构广泛应用的品牌模式。它形成了强大的社区，优秀的文化，以及一个包含巨大商业价值的 IP。而这个 IP 在美国以及其他很多地区已经上升到了文化现象的级别。无聊猿的成功有一定的必然性，但更有着巨大的偶然性。而后期涌现出的各类对于无聊猿拙劣的模仿，基本都是骗子和投机者。不过无聊猿的成功绝非独一无二，它在一定程度上是可复制的，只不过难度超级大。对于无聊猿，我的理解还很浅，毕竟刚刚进去玩了两周。学习远未结束，而我还只是游荡在社区边缘的一员，距离真正的理解这个社区和他的文化还有距离。猿猴的价格可能已经存在着很大的泡沫，他的爆火背后毫无疑问也一定有投机者炒作的部分在里面。但我又隐约看到未来无聊猿的无限可能。他的价值到底是被高估还是低估，我拥有的这个 IP 又能够在未来给我带来什么样的商业价值？这个品牌在元宇宙时代到底会演化成什么，大家是不是会聚在一起做出一些更牛的事情，我判断不出来。我则把更多关注点放在社区本身。抛去相当比例的投机者和投资者，我在无聊猿社区的中心看到了大量超级友善，超级积极，同时又有着多样背景和丰富知识的人们。我能从他们身上学习到很多，这让我希望更深入的参与社区，学习、成长、在力所能及的时候帮助大家，或者在遇到困难的时候接受大家的帮助。这也可能会在未来变成我社会资本中很重要的一部分。