探索 Web3 时代社区如何解决品牌版权问题？

原文标题：《Permissionless Brands》原文作者：Chu、Fancy，Protein社区原文编译：律动研究院-NFT Labs最近，关于 CryptoPunks 的版权问题也被人们重新提起，Larva Labs 并没有将 CryptoPunks 的版权交给持有者，而是选择捏在自己手里。一方面，人们质疑如今 CryptoPunks 渐渐变成了人们在元宇宙中的身份象征，是他们的数字化身，因此版权仍然被 Larva Labs 所掌控就变得不太合适了；另一方面，人们认为在 Web3 时代应该采用的是 CC0 许可协议。CC0 是知识共享许可协议的一种，创作者放弃所有权利，允许其他人无条件地使用自己的作品。在 NFT 出现以前，数字内容创作者为保证自身的利益往往不会选择 CC0 协议，而当 NFT 逐渐成为主流，越来越多的创作者开始使用这一协议，因为他们明白 NFT 可以帮助人们清楚地了解到那一份「数字文件」才是「正版」，即使之后被频繁传播甚至盗用也是在给唯一的「正版」文件捕获价值，而在数字时代，传播度与价值是正相关的。在 Larva Labs 紧抓着版权不放并给 Phunks 等项目寄出新律师函的同时，BAYC、Nouns DAO、The Hundreds 等品牌已经开始走入 Web3 的世界中，通过将品牌转变为「无需许可品牌」，采用 CC0 协议让品牌文化与价值观的影响力急速扩大。社交代币社区聚合器 Forefront 旗下 Protein 社区发布了一篇文章来探讨在 Web3 时代品牌应该如何看待自己的版权问题，律动将全文翻译如下。我们在潜伏在 Discord 服务器中的营销人员身上察觉到了这一点，我们在 Z 世代对迷因币的追捧中察觉到了这一点，我们在啤酒公司推出 NFT 和购买.eth 域名中察觉到了这一点。品牌已经开始思考 Web3，而且不仅是上述几种流于表面的形式，而是采取了一些更有意义的方式，无论他们是否完全理解它。这种想法已经在整个社区中流行起来，如 Friends with Benefits、Bored Ape Yacht Club、CryptoPunks 和 Nouns DAO，这些社区正在推动「品牌」概念的发展，使其更具流动性、更加注重真实性，而非控制和一致性。就其本质而言，这些品牌是「无需许可」的。无需许可是一个品牌最强大的启动工具。它有可能重新解构品牌本身，人们能够在未经许可的情况下以任何方式和时间创造更多价值，结合注意力和所有权经济，让整个品牌拥有更强大的品牌力。在这里给大家普及一些历史背景。现代品牌传播是通过一对多的广播媒介开始的，通过报纸、电视和广告等策划渠道对品牌进行独裁式的感知传播——这是一种对大众的心理攻击。然后，Web2 和用户生产内容的引入迫使品牌通过社交媒体进行碎片化的传播。如果没有这种广播控制，品牌就会通过社交聆听、金字塔式的营销计划，以及以传达的名义对文化运动进行掠夺。本文中，我们将深入探讨困扰当今 Web2 的问题，解读定义无许可品牌的三个关键原则框架，并分享为发挥其潜力所进行的案例研究。然后，我们将总结一下 Web2 品牌想进入 Web3 的世界时还需要做好哪些事情。「品牌」与控制自己在文化中的地位之间一直存在一种微妙的关系。在 Web2 的早期（1996 年）爆发了一场抵制 Tommy Hilfiger 的电子邮件营销活动，这是因为有传言说这位设计师在 The Oprah Winfrey Show 上发表了种族主义言论，说「如果我知道非裔美国人、西班牙人和亚洲人会买我的衣服，我就不会把它们做得那么好了。」传言源于这样一个事实，即常常穿着 Tommy Hilfiger 的人们无法相信像 Tommy Hilfiger 这样的品牌怎么能够接受他们的衣服被作为街头穿着。虽然这些传言后来多次被澄清，这位设计师甚至从未参加过那档节目，但这个传言今天仍然在社交媒体上被重新谈起——在传言诞生的几十年后。这个网络「都市传说」的存在存在说明了两件事：1）与品牌闭门造车相比，人们对品牌为自己打造的人设普遍不信任；2）品牌在如何将自己的品牌融入现实世界方面几乎没有最终发言权。「一个品牌根本没有客观存在：它只是消费者头脑中现有认知的集合。」——Susan Fournier，哈佛商学院从设计上来说，品牌，是一个社区对自己生活方式选择的宣言。没有社区，就没有品牌。这一事实在 Clarks（实用服装）、Adidas（运动服装）、甚至 Brandy Melville（prepwear）等品牌身上得到了证明，这些品牌已经被重新用于摩登和朋克、街头服装，以及最近的 cottagecore 亚文化。快进到今天，品牌继续在更加零碎的数字领域强行采用广播的方式进行营销，通常会采用 360º整合营销计划、植入广告、用户细分推送和多文化营销等方式。在「流量为王」的时代，社交媒体被过度修饰与美化，品牌觉得他们能够通过有选择地与他们认为能够扩大影响力的 KOL 合作来巩固自己在文化中的地位。但品牌与 KOL 之间的关系也变得越来越微妙。一个很有名的案例是 Abercrombie & Fitch 向 Jersey Shore 的 Mike「The Situation」支付了一笔费用来让他不要再穿该品牌的服装；而当像 Kim Kardashian 这样的超级 KOL 与超级多个品牌合作的时候，他们的粉丝们都搞不清楚他们到底应该支持哪一家。随着 KOL 和他们的粉丝一起发展成为了一个社区，一些人真的成为了内容创作者，这是一些事情就悄悄发生了：以前有位牙齿美白产品带货的人开始推出自己的产品，签订许可协议，建立了自己的牙膏帝国。品牌通过付费的方式与 KOL 牵线搭桥，用户要购买产品后才能进入社区，就会让 KOL 变成一个经销商，这就让品牌和 KOL 形成了对立关系，他们存在着利益冲突。这便是问题所在：品牌认为他们可以通过让人们购买他们的产品来组成一个社区，但是又不为这个社区赋予任何权利。Web3 技术有可能通过去中心化和交易透明等概念真正转变社区所有权的概念，挑战品牌和消费者之间破碎的控制关系。然而，就像所有的技术一样，技术本身是中立的，所谓的道德性取决于我们如何使用它。因此，对于 web3 原生品牌，如比特币、以太坊和其他没有任何中央 CEO 或营销总监的新生区块链，他们利用模仿来创建品牌至上者的社区，他们可以很容易地被重新混合并通过「晒单」等方式一直活跃在人们的视野中。不过在今天，虽然仍然有很多迷因产物，但是也同样有很多新东西诞生。让我们来看看那些正在开拓和定义这一新领域的关键特征。1) 适应性2) 谦逊3) 去中心化所有权
1) 适应性=动态引导对于在 Web3 领域形成的新品牌来说，无需许可意味着能够以品牌发展的速度来引导和调整品牌定位。它是一种随时提升自己的能力，一种挑战外部机构、咨询师或「内部」人才传统模式的网络效应，强调目的性，而不是完美性。通过「in-DAO」品牌建设，我们看到了实时的无需许可品牌创新。成员们可能会创造其他的标志设计、DJ 歌曲、提出增长战略的建议，并在没有人明确要求他们的情况下邀请朋友加入。通过这种方式，每一次品牌迭代都能够反映出成员的个人喜好。我们在PHLOTE的蜂巢式思维中看到了这一点，人们正在解决用户体验和标志设计问题，每天都会在 Discord 公布目前的进展，社区里有上百人在使用 Miro、Figma、Googlesheets 等工具协同办公。而我们正在通过一系列的研讨会将其在Protein 社区付诸实践，通过集体不断地完善，来保持健康的增长状态。2) 谦逊=社区永远是正确的长期以来，Web2 品牌一直在「告诉」消费者买什么和在什么时候买，利用社交聆听和有针对性的广告，以获得有竞争力的产品-市场匹配。然而，web3 品牌可以利用分布式决策和集体引导的形式，围绕品牌进行公开讨论，让市场即时匹配与社区契合。把权力下放给社区的想法是从「用户创造的内容」到「用户拥有的内容」的转变。这是我们看到 DAO 在今年爆发的原因，无论是对品牌战略的方向进行集体投票，提出战略伙伴关系，甚至是对某一产品进入市场的价值进行讨论。然而，DAO 治理的最终趋势是将越来越多的权力将交到社区手中。因为当涉及到需要让社区市场相契合时，社区永远是正确的。3) 去中心化的所有权=每个人的 token社交代币是这种数字资产的一种类型，由社区、个人或品牌的声誉支撑。我们喜欢把它们看作是一种合作和协调的工具，通过个人或社区的互动和声誉来创造价值。社交代币的一种形式是 stonks（迷因股票）。人们常常忘记的是，上市公司是由分散的股东拥有的，对他们负有实际的法律和社会责任。也就是说，到 2021 年，大多数企业责任几乎不存在，因为金融巨头、立法机构和强大的董事会几十年来一直密谋剥夺股东的权利。但是，股票只是实现去中心化所有权的一种方法，这种方法已经被采用了。当社交代币是为那些一直在建立品牌的社区而开发时，就像 Clarks 和 Adidas 的情况一样，它们能提供什么？在领取对品牌的所有权后，品牌会到达新的高度，我们怎样才能把权力和所有权带给这些亚文化和社区？对社交代币、数字货币和基于分布式账本的社会交换的重新想象正在引领合作经济的复兴，在这种复兴中，Web3 品牌从第一天起就可以将所有权整合并分配给早期使用者以及塑造品牌的品牌大使。现在我们已经探讨了无需许可品牌的三个关键特征，让我们看一些案例研究。Bored Ape Yacht Club 是一个由 10,000 个独特的 NFT 组成的系列，其中每个 Bored Ape 都是「从 170 多个可能的特征中以编程方式生成的，包括表情、头饰、服装」都与不同的稀有性有关。虽然在最初推出时，Bored Apes 的售价只有 0.08ETH，但六个月后他们的地板价上涨到了 39ETH。在撰写本文时，这大约是 18 万美元。怎么做到的？答案是适应性、所有权和社区。对于 Bored Ape 的主人来说，他们不只是因为要向品牌表明自己的地位而更换个人头像；他们这样做也是因为宣传品牌符合他们的利益。为什么？因为 NFT 合约规定，Bored Ape 的所有者对他们所拥有的猿猴有完全的商业权利，因此持有人拥有整个 Bored Ape 生态系统的一小部分。最近发布的这份 Bored Ape 路线图 2.0 显示了 Bored Ape Yacht Club 品牌愿景的影响力和流动性，将会尝试布局街头服饰和移动应用，以及跨越不同文化层面的品牌桥接。同时，由于像 BAYC 这样的无需许可品牌是通过持有 Bored Apes 的社区成长起来的，因此该品牌本身就是对外界非常个人化的文化观察开放的。在这样的情况下，我们对品牌的看法不太可能是 BAYC 的本意，而是 BAYC 通过其所有权创造的地位象征和晚期资本主义的后果。无论如何，BAYC 社区现在有机会回应（或不回应）这一反馈，并重新调整（或不调整）其社区结构。这是一个无需许可品牌可以存在的例子，它将所有权和商业权利赋予其成员，但却不能完全控制当别人看到代表该品牌的人时，他们看到的是什么。Friends with Benefits（FWB）是一个位于加密货币与文化岔路口的社交 DAO，是一个让人们聚集在一起、闲逛和合作的空间。虽然目前主要活动是在 Discord 服务器中举办，但 FWB 正在不断探索扩张的方式，无论是创建城市 DAO、IRL 活动、伙伴关系还是推出具有即时社区-市场契合度的产品。当 FWB 在一年前推出时，75 枚 FWB 的准入门槛大约价值 20 美元。近十个月后（2021 年 9 月），这个准入门槛价格几乎达到 1.4 万美元。虽然这种进入模式因其可扩展性和规范性而受到社区的质疑，但使用社交代币作为准入门槛，创造了一种强大的「排他性」，这是大多数文化品牌所无法比拟的。对于那些已经拥有 75 枚 FWB 的人来说，社交资本与金融资本的差异是对品牌忠诚度的不断考验。个人和社区之间的这种亲密关系使 FWB 成为无需许可品牌模式的先驱。它在开放中的适应性让研讨会和黑客松都有数百人愿意参加，成员们自己的项目往往在几天内就能启动。也正是通过这些贡献，成员们以 FWB 代币和 USDC（一种价值与美元锚定的稳定币）的混合形式作为报酬，在成员为品牌本身创造价值时，品牌给予他们更多去中心化的所有权和「利益共享、风险共担」。FWB 的另一个例子是通过其城市 DAO 和奖学金计划发展其成员：为新成员创造一个更方便的入口。对 FWBs 原始视角保持真实的动机，作为一个在加密货币和文化交汇处的多元化空间，表现出了对创新的适应性和倾听的谦逊。虽然这些例子显示了品牌在 Web3 领域的潜力，但对无需许可品牌的激励可能会导致品牌混乱、虚假信息和不健康地发展方向。让我们探讨一下这个问题。Loot是一个由 8000 个文本文件组成的 NFT 项目，每个文件都包含一组随机的「游戏道具」，可以在一个还不存在的游戏中使用。当项目启动时，Loot 只需「支付 Gas 费（交易在以太坊区块链上被记录所需的少量 Eth）」就能被认领。几天之内，价值数百万美元的 Loot 被频繁交易。虽然从表面上看，这个价格是相对混乱的，但对于那些理解的人来说，Loot 是无需许可品牌的圣杯；是一个允许其他人建立整个生态系统的最小单位。在一开始，社区成员就发布了视觉化 NFT、扩展和小游戏，使这些文本文件更加具体化，扩大了 Loot 的生态系统。最重要的是代币 AGLD 空投给了所有的 Loot 持有者。虽然 Loot 项目的发起人（Dom）和 AGLD 的创建者在该项目上没有联系，但 AGLD（一种数字加密货币）一度达到 5 美元，这也就是说每个 Loot 持有者大约拿到了 5 万美元。在短短几天内为一个品牌和社区创造了价值，展示了 Web3 中无需许可品牌的巨大潜力。对于 AGLD 来说，是社区——Loot 持有者——采用了它并使其成为现实。然后，在扩张的浪潮中，开始出现了 Loot 的仿盘。Loot for CryptoPunks、Treasure for Loot 以及声名狼藉的Bloot（not for weaks）。Bloot 很快就作为 Loot 的替代品，占据了大量市场份额。虽然最初 Bloot 利用了 Loot 的品牌炒作，但在 Bloot 品牌内部，人们的态度很快就变成了恶语相向和敌对。虽然 Bloot 的价值后来急剧下降，该项目也几乎夭折，但教训是实打实的；一个品牌只有在驱动它的社区中才是真实和有价值的。在无需许可品牌的本质中，文化劫持可能是非常致命的。对于成熟的品牌来说，进入无需许可状态是一个更艰难的旅程。但不要担心，如果你正在读这篇文章，就证明你仍然遥遥领先。在最好的情况下，向 Web3 世界的不可避免的转变是一个扩大你的品牌和与你的社区建立持久关系的机会。在最坏的情况下，这意味着放弃一些控制权、所有权，并不得不真正听取你的缺陷，同时与你的品牌拥护者重建。最终是通过适应性、谦逊性和去中心化所有权的视角来看待你的品牌所具有的特点。像 Braintrust 这样的品牌就做到了这一点。他们的故事像其他人才网络一样开始，建立了一个有才华的自由职业者的社区，以及在这个古老的匹配场景中的一个坚实的客户名册。然而，通过引入 BTRST 这一 DAO 代币，他们创造了一个共享价值体系，人才能够通过加强他们的人才网络、参加课程学习更多关于平台的知识、推荐更多客户，甚至为 DAO 的 Discord 设计表情符号和 GIF 来获得赏金或代币奖励。虽然品牌帮助制作了社区工作的启动资产，但决定新成员入职的文案、语气和创意方向几乎完全由个人决定。这是一种更加动态和开源的方法，而不是一轮又一轮的品牌反馈，这些品牌通常会通过微观影响者创建 #SponsoredAd。今后，成员们能够发起提案，并对重要议题进行投票，包括确定 Braintrust 应该承担的佣金费用。他们正在构思新的代币福利（为自由职业者提供保险？）而且该代币已经在开发一些新的市场机制——客户能够购买 BTRST 作为一种优先排序他们的工作清单和减少噪音的方式。在这种情况下，他们的人才网络的适应性谦逊地允许他们的社区影响关键决策，然后通过代币经济将所有权去中心化，使 Braintrust 能够做一些以前没有自由职业者联盟能够做到的事情。他们正在建立一个品牌，而这个品牌是能够被他们的社区真正地集体参与和拥有的。另一个将 Web2 映射到 Web3 的好例子是街头服饰品牌 The Hundreds 的案例。创始人 Bobby Kim 对区块链技术的思考并不陌生。在过去的博客文章中，他写到了铸造 NFT 的创意潜力，作为追求艺术画廊和出版社的替代方案，将他的摄影作品投入其中。Web3 的潜力显然在这位创新者的头脑中酝酿。然后，在 2021 年 8 月 31 日，The Hundreds 决定全面进军元宇宙，为他们的社区提供机会，为他们标志性的「Adam Bomb」标志铸造 25000 个独特的组合。他们设计了古怪的个人特色，发挥了加密货币的模仿性、稀缺性和采用性，创造了一种机制，在发售结束时将未售出的 NFT 销毁，标志着固定上限供应的诗意执行。与之前的 NFT 例子类似，通过加入「Adam Bomb Squad」（ABS），社区成员不仅得到了对 The Hundreds 品牌的所有权，而且还获得了独特的好处，包括独家商品和其他 NFT 发售的预售。白皮书继续写道：「我们正在研究技术，允许 Adam Bomb Squad NFT 持有者 1）购买以他们的炸弹为主题的 The Hundreds 服装，2）通过向其他人销售服装获得奖励。我们希望 The Hundreds 赚到更多，但也没有理由不给我们的社区分享利润。」如果有一件事需要注意，那就是在 NFT 代币经济之外，没有一个机制对街头服装或时尚品牌来说是真正的突破性的。独家商品、早期访问和将品牌时刻变成收藏品的想法（无论好坏）是街头服装在 StockX、Yeezy drops 和 Grailed 时代的趋势。相反，独特之处在于通过数字 NFT 构建集体价值和利益共享的能力，使 The Hundreds 和其社区的 ABS 持有人处于同一起跑线上。这是一个私有品牌走向公众的方式，同时还通过 Discord 和社交媒体促进参与，并开始消解品牌和社区之间的分裂，两者融为一体。这些例子只是标志着传统品牌如何利用代币经济、NFT、DAO 和区块链来释放社区的真正创意力量的冰山一角。正如我们所看到的，Web3 令人兴奋的一点在于它是一个持续的社会实验，永久地处于变化之中。现在挺身而出的品牌将定义未来品牌的对话，并在过程中与他们的社区一起学习。我们提倡「逐渐去中心化」，或做出一系列决定，使你的品牌慢慢把所有权下放给社区。毕竟，这是一个重大的决定，一旦你踏上这个旅程，你就会打开关于治理和投票权的哲学问题的闸门，让持有人对其未来进行投票。这并不是要发售一个闪亮的 NFT 系列，也不是要挖掘像「gm」或「wagmi」这样的加密俚语，相反，这种向 Web3 转变的驱动力将迫使品牌重新学习并完全重组你的组织的价值和配置。简而言之，转向 Web3 不是一个营销决策，而是一种实践中的哲学。归根结底，这意味着放下这样的想法：你，只有你，才有权利告诉别人你的品牌是什么。这意味着不要把误解、批评和反馈看作是对你辛辛苦苦创建的品牌的攻击或袭击，而是把它看作是有人关心你对世界的影响并试图帮助你改善的礼物。这意味着品牌和社区之间的融合，品牌就是社区，而社区就是品牌。为了帮助企业走上无需许可之路，我们收集了一些 web3 品牌的启蒙思想:-一个时尚品牌为时尚设计师发起了一个新概念系列的比赛；每个提交者都会收到代币（他们可以在收到后持有或出售），而比赛的获胜者会收到额外的代币和他们的设计和销售的收入分成。-一个消费科技品牌可以为每次购买产品提供 NFT，为持有人提供机会提出新的产品想法，为新的产品功能投票，并获得独家客户支持。-一个具有人道主义视角的品牌可以通过有限的销售建立资金池，社区成员可以将再投资用于品牌增长的特定部分、社区活动或再分配。-一个具有巨大全球影响力的品牌可以在链上发布建议，并对重大的品牌决策进行更新，与社区建立有记录的透明度历史。这些例子中的每一个都创造了一种长期的关系，在这种关系中，你的社区参与到你的品牌中，并且可以对现有的流程提出所有权要求——从开始到结束，甚至超越。因此，随着越来越多的品牌进入 Web3 空间，我们鼓励你思考这个问题：你的品牌运营的哪些方面可以分给社区？哪些方面可以让他们真正拥有并参与其中？借用品牌的行话，Web3 的无权限品牌是最终的飞轮，社区参与到飞轮中，塑造品牌，然后成为品牌的最终直接「消费者」。那些继续坚持自己的立场，吹捧「品牌价值」和运动而不是真正的去中心化的品牌将被时代抛弃，而他们曾经热爱的社区将转向他们可以拥有和建立的品牌，无论是否得到它们的许可。